品牌以及品牌戰(zhàn)略的概念自品牌一詞誕生以來，至今為止在學術(shù)界仍然沒有統(tǒng)一的認識。這對于發(fā)展品牌及品牌戰(zhàn)略理論，促進品牌競爭無疑形成了一個致命的障礙。近十幾年來，不斷有人聲稱發(fā)明了新的品牌戰(zhàn)略方法或工具的“好消息”，然而能夠得到普遍認同和經(jīng)得住時間考驗的品牌戰(zhàn)略理論至今為止似乎還沒有出現(xiàn)。
本文根據(jù)對“產(chǎn)品”的起源和演化過程的理解，推導出品牌乃“自然產(chǎn)物及其延伸”的觀點似乎找到了品牌以及品牌戰(zhàn)略的“根性”。另外，“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的。”似乎也道出了消費者消費行為的全部依據(jù)和對象特征的最高程度的概括。在品牌戰(zhàn)略的
�。ㄒ唬┢放频谋举|(zhì)及其內(nèi)涵
1、“品牌”的本質(zhì)是什么？
目前，在營銷乃至品牌學界（嚴格的說，目前還很少真正稱得上是品牌學學者的人，他們大都是些營銷“學者”）對品牌認識混亂的現(xiàn)象普遍存在。至于品牌和營銷的實際管理者和執(zhí)行者——曾經(jīng)的學生們來說，對品牌的認識就更是渾沌不清了。乃至于我國在20世紀90年代初以來，品牌始終停留在CI的這一初級形態(tài)上。進入21世紀以來，在國際成功品牌的影響下，縱然也出現(xiàn)了一些非�！捌放苹钡某晒Π咐�，但我認為，這只是經(jīng)驗主義的部分成功之作而已，而且是碰巧與品牌真理相撞的結(jié)果。為什么這么說呢？因為，即使是目前非常成功的跨國企業(yè)，其品牌推出的成功率其實也是很低的。這也難怪，因為自品牌一詞誕生以來，對品牌的定義在營銷或品牌界內(nèi)部從來就沒有過統(tǒng)一意見。而據(jù)我的長期理解和觀察則認為，品牌、產(chǎn)品或商品的定義在每個消費者的意識當中是再簡單不過的問題了——“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的�！�
“品牌”一詞無論是通過中文、英文、日文、韓文或其它任何語言文字來進行表達，它都是人類規(guī)定性的形式符號，與所指永遠不存在自然的和具有真理性質(zhì)的對應(yīng)關(guān)系，因此都無法改變品牌的本質(zhì)。所以，試圖從“品牌”的文字內(nèi)涵中找到最具有說服力的解釋的努力是注定要失敗的。
事實上，品牌與最原始的“產(chǎn)品”概念在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。
品牌與其它任何滿足最基本生理需要的物質(zhì)一樣，都是消費者想要得到的對象。這是任何人都改變不了的客觀事實。因為，從自然界恩賜給人類和其它任何動植物的最早的“產(chǎn)品”，到人們通過勞動創(chuàng)造的自給自足的“產(chǎn)品”，再到通過社會交換——即勞動的交換、物的交換、錢的交換得來的“產(chǎn)品”（物、服務(wù)、文化象征）來看，“產(chǎn)品”對于人而言，其本質(zhì)——“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的�！币恢倍紱]有任何改變。不過，產(chǎn)品的內(nèi)涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類社會的發(fā)展而不斷變化的。為了區(qū)分這些變化，人類發(fā)明了“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”等相互之間具有包含與被包含關(guān)系的規(guī)定性的詞語。這些詞語就其概念寬度而言，具有這樣的關(guān)系：產(chǎn)品≥商品≥品牌。
2、“品牌”的內(nèi)涵是什么？
“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的。”我認為，這句話表達了品牌作為“自然產(chǎn)物及其延伸”的本質(zhì)內(nèi)涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類不知多長時間。因為，品牌的原始形態(tài)，或者說品牌的起源，就是自然界恩賜給人類的“產(chǎn)品”，即在自然界人類認為符合 “它就是我需要的（對象）”的一切可以獲得的“物料”。而品牌的所謂高級形態(tài)也不過是這些物料或利用這些物料“加工制造”出來的產(chǎn)品又或者再結(jié)合自然物或與其相關(guān)的人和事等的相關(guān)象征——文化的結(jié)果而已。
人類在經(jīng)濟活動中發(fā)明了“品牌”一詞，其出發(fā)點不外乎有以下兩個方面：
第一、為了區(qū)分各個產(chǎn)品不同的出品者。
作為商品化的物質(zhì)產(chǎn)品，各商家之間所出品的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)由于在技術(shù)、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會導致質(zhì)量、性能、外觀等內(nèi)涵或形式上的差異。出于對自身產(chǎn)品質(zhì)量以及經(jīng)營理念的自信，為了能夠讓消費者輕易辨認出自己出品的產(chǎn)品，各商家就想方設(shè)法的在產(chǎn)品的外在形式上制造差異，因此，商標、商號名稱，商標圖形，包裝裝潢等品牌的初級“表象化”形式就這樣產(chǎn)生和流行起來了。
第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。
傳統(tǒng)意義上，產(chǎn)品普遍給顧客提供的僅僅是產(chǎn)品的部分物理屬性所帶來的利益。由于人類物質(zhì)生活的不斷豐富，繼而對精神生活的重視程度不斷提高，因而對精神生活的需要也發(fā)展成為了具有交換價值的“它就是我想要的（對象）”的事實。另外，由于各商家之間對暢銷產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、外觀、觀念等方面的相互模仿，導致了各品牌產(chǎn)品之間普遍的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。所謂的“同質(zhì)化”也許是質(zhì)量上的，也許僅僅是外在形式上的過于近似。不過，無論是何種同質(zhì)化，它的害處均在于令消費者難于判斷各商家產(chǎn)品可能給自己帶來的利益以及利益/價格比的差異，于是可能最終只能將價格作為最終購買決策因素，這極易造成惡性價格戰(zhàn)。在產(chǎn)品難于創(chuàng)造明顯而且直觀的有效差異和市場競爭不可能長期處于“平起平坐”， 以及商業(yè)不可能脫離“利潤最大化”的情況下，繼物質(zhì)性和服務(wù)性之后的第三種商品屬性——文化，就擔負起了制造競爭優(yōu)勢的第三種力量。為了區(qū)別于僅僅具有物理屬性的產(chǎn)品和強調(diào)產(chǎn)品所承載的精神價值， “品牌”取代了“產(chǎn)品”和“商品”成為了當前具有最豐富內(nèi)涵覆蓋面的產(chǎn)品的最新形式的識別性文字符號，但就其本質(zhì)而言，品牌仍然沒有脫離產(chǎn)品的本質(zhì)——它就是我想要的（對象）。
(近十年來，我國許多行業(yè)均頻頻發(fā)生惡性價格戰(zhàn)，這雖然與我們的企業(yè)缺乏技術(shù)優(yōu)勢有關(guān)，但更重要的是表明了我國企業(yè)對于挖掘消費者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經(jīng)驗。不過，這個責任首先應(yīng)該歸咎于學術(shù)界理論的欠缺。當然，這也不僅僅是我國在這方面缺乏相應(yīng)的理論指導和經(jīng)驗借鑒，這是全世界企業(yè)和品牌界面臨的共同課題。)
在“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”的關(guān)系上，這部分論述的結(jié)論似乎是：“品牌≥商品≥產(chǎn)品”的，這與上面關(guān)于品牌的本質(zhì)的論述中得出的結(jié)論“產(chǎn)品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實上，這并不矛盾，而且我認為兩個結(jié)論均是正確的。因為，它們相反的結(jié)論只是從兩個不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。
3、“品牌”一詞的定義
在以上對“品牌”一詞的本質(zhì)的分析中，我提出了這樣的觀點：品牌與最原始的產(chǎn)品在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對品牌內(nèi)涵的闡述中得出了“品牌”一詞與傳統(tǒng)“產(chǎn)品”概念的區(qū)別在于兩個方面：第一、為了區(qū)分各個產(chǎn)品的出品者；第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。結(jié)合這兩方面的分析結(jié)論，我們就可以非常輕松的為“品牌”一詞作出以下的定義了：
“品牌是可以明確區(qū)分不同的出品人的，用于市場交換的，包含物質(zhì)功能或同時兼具物質(zhì)功能和文化功能的‘產(chǎn)品’�！�
�。ǘ┢放茟�(zhàn)略的本質(zhì)及其內(nèi)涵
1、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？
對于品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)問題，我們首先要明確的是：品牌戰(zhàn)略是指基于品牌的戰(zhàn)略，而不是營銷戰(zhàn)略或者企業(yè)戰(zhàn)略等等之類的戰(zhàn)略。明確了這一點之后我們也就明確了要理解品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)其主要任務(wù)就是要分析“戰(zhàn)略”的本質(zhì)是什么了。
無論是在軍事戰(zhàn)爭還是其它形式的競爭中，我認為戰(zhàn)略都可以認為是整體性競爭的主導方式和最高原則。一切戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計均必須符合戰(zhàn)略原則的要求。在戰(zhàn)略的競爭方式上，通常認為有防御、攻擊、側(cè)擊、游擊，這四種方式。每種戰(zhàn)略方式在軍事理論中均有其戰(zhàn)術(shù)設(shè)計的相關(guān)原則。
按照戰(zhàn)略理論，在制定戰(zhàn)略前首先要了解自身所處的戰(zhàn)略地位。在軍事戰(zhàn)爭中，戰(zhàn)略方式的確定依據(jù)主要在于軍事力量。在我國古代軍事理論經(jīng)典《孫子兵法》中，提出了“十(倍)則圍之, 五(倍)則攻之, (一)倍則分之, 敵則能戰(zhàn)之, 少則能逃之, 不若則能避之。”的戰(zhàn)略地位識別或戰(zhàn)略方式選擇依據(jù)。在其它國家的一些軍事著作中，也提出了一些類似的量化依據(jù)。
對于商業(yè)性競爭而言，判斷一個品牌在同類產(chǎn)品品牌中所處的市場地位的量化依據(jù)，與軍事戰(zhàn)爭中戰(zhàn)略地位的確認依據(jù)應(yīng)該是有所不同的。因為，軍事戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭在實現(xiàn)目標的手段（途徑）——實施對象和實施方式上，是截然相反的。
在軍事戰(zhàn)爭中，實現(xiàn)目標的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打擊”“敵人”，而在商業(yè)競爭中，商業(yè)目的主要是通過依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去 “拉攏”“顧客”（主人） ，從而實現(xiàn)或改變顧客的認知狀態(tài)，繼而改變顧客的意志——購買意向來實現(xiàn)的。德國軍事理論家克勞塞維茨在其《戰(zhàn)爭論》中也曾經(jīng)認為“戰(zhàn)爭是政治通過另一種手段（即暴力）的繼續(xù)”。而我個人也認為，自由商業(yè)競爭與軍事戰(zhàn)爭是任何競爭領(lǐng)域中最極端的兩種方式或路線。包括在政治、文化、企業(yè)、品牌、人才，乃至追求愛情等等所有被認為具有競爭性質(zhì)的領(lǐng)域。
品牌競爭的結(jié)果——市場份額與利潤，作為消費者認知狀態(tài)的最終體現(xiàn)，在經(jīng)過市場自由、充分的競爭之后（通常是到達成熟期后），其市場地位的排名與相應(yīng)的市場份額之間通常會體現(xiàn)出這樣的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根據(jù)我在十幾年前對日本十幾個行業(yè)，每個行業(yè)內(nèi)排名靠前的幾家大企業(yè)所占市場銷售額的觀察結(jié)果也顯示，其傾向性也基本上是符合這一規(guī)律的。另外，根據(jù)有些調(diào)查也顯示：普通民眾能夠記憶起來的一般性（即非有意識記憶的）事物的同類名稱的知名度從高到低其公眾認知度之比基本上符合以上的規(guī)律。因此，我認為，凡是非主觀意識性的認知行為，最終導致的認知結(jié)果均會呈現(xiàn)出這一規(guī)律。根據(jù)這個觀點，我也認為一個品牌在市場中所處的戰(zhàn)略地位完全可以根據(jù)它在同類產(chǎn)品品牌中所占的市場份額，按照這樣的方法來判斷：防御:攻擊:側(cè)擊:游擊=1:1/2:1/3:1/4。這個判斷方法轉(zhuǎn)換成反比之后也同樣適用于戰(zhàn)略方式的選擇，但選擇的依據(jù)則不是市場份額，而是內(nèi)部實力——資金、成本、渠道、人才、技術(shù)、規(guī)模、設(shè)備，等等方面。
在認清了一個品牌所處的戰(zhàn)略地位之后，接下來要做的就是它與競爭對手競爭的戰(zhàn)略方式了。一般來說，在一個較長（能夠改變目標顧客的認知，使其對特定品牌的認知達到足以改變購買決策的水平）的周期內(nèi)如果自身的綜合實力無法超過與競爭對手綜合實力成反比率的情況下是不宜選擇競爭對手所處的戰(zhàn)略地位的戰(zhàn)略方式的，因為在競爭對手不出現(xiàn)失誤的情況下，那樣做是注定要失敗的。譬如一個品牌的市場占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想達到取代第一品牌的目標的話，那么首先它在改變市場格局之前，在內(nèi)部實力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的三倍。
2、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵是什么？
確定了戰(zhàn)略方式之后，就可以根據(jù)相應(yīng)的軍事戰(zhàn)略原則進行戰(zhàn)略的設(shè)計了。那么，品牌戰(zhàn)略設(shè)計究竟要涉及那些內(nèi)容呢？這是非常關(guān)鍵也是最常出現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不分，導致戰(zhàn)略混亂和大量資源浪費的環(huán)節(jié)。
在軍事競爭中，戰(zhàn)略中的內(nèi)容主要包括三個方面：①戰(zhàn)場（利益）在何處；②與敵方的那一部分軍事力量較量。即究竟與敵方的前方、后方、左翼、右翼，還是其它那一部分的部隊較量；③靠什么取勝。也就是說，當你確定好了戰(zhàn)爭的場所和對象之后，如何組合你的部隊、火力和武器等。那么，對于品牌戰(zhàn)略的設(shè)計而言，它又應(yīng)該包含哪些方面的內(nèi)容呢？據(jù)我的理解，品牌戰(zhàn)略中的內(nèi)容與軍事戰(zhàn)略中的內(nèi)容在本質(zhì)上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。
�、賾�(zhàn)場（利益）在何處——目標顧客是誰
在軍事戰(zhàn)略中，廣義的戰(zhàn)場通常就是指軍事戰(zhàn)爭中要奪取或保衛(wèi)的土地和那里的人們，它就是戰(zhàn)爭的目的。而在品牌戰(zhàn)略中，“戰(zhàn)場”就是指企業(yè)想要獲得或留住的目標市場——消費者的需要及其購買力。
②與敵方的那一部分軍事力量較量——你的競爭對手是那些企業(yè)和品牌
在軍事戰(zhàn)略中，與敵方的那一部分軍事力量較量也就是與誰較量的問題。在品牌戰(zhàn)略中，與誰較量也就是那些企業(yè)和品牌在占據(jù)著你的目標市場。當然，如果你想要占領(lǐng)的是一片處女地，或如W.錢.金所說的藍海市場的話，也許暫時就不用考慮競爭對手的問題了。
�、劭渴裁慈佟鯓咏M合品牌內(nèi)涵（內(nèi)容）
在軍事戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是如何組織你的部隊、武器和彈藥等。而在品牌戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是通過怎樣組合品牌內(nèi)涵——物質(zhì)內(nèi)涵與文化內(nèi)涵的方式，確保能夠?qū)崿F(xiàn)比競爭對手更有效的爭取到更大量的目標顧客（領(lǐng)土和那里的人們）的方法。
至此，對于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵的構(gòu)成也就比較清楚了。品牌戰(zhàn)略設(shè)計所涉及到的內(nèi)容有三：⑴確定目標顧客特征；⑵明確主要的競爭對手；⑶確定品牌內(nèi)涵的組合方式。
�。ㄒ苍S有些朋友想補充我的這一結(jié)論，認為我遺漏了最重要的一個內(nèi)容——目標。而事實上，品牌的戰(zhàn)略目標應(yīng)該屬于企業(yè)戰(zhàn)略制定的的范疇。就如同軍事戰(zhàn)略要達到的目標是屬于國際政治目標制定的范疇一樣，品牌戰(zhàn)略的制定只是為了盡可能的實現(xiàn)這一企業(yè)目標所進行的“戰(zhàn)前”部署（即在環(huán)境和條件不出現(xiàn)意料之外的情況這一基本假設(shè)的前提下，為了發(fā)揮最大可能的“戰(zhàn)斗”效果而做出的努力。）。所以，企業(yè)目標最終是否能夠?qū)崿F(xiàn)，除了不可預(yù)知的因素之外，它完全取決于企業(yè)目標的制定、品牌戰(zhàn)略的制定，以及營銷策略的制定與實施這三大環(huán)節(jié)的“生態(tài)鏈”的銜接是否緊密。
目前，在企業(yè)以及學術(shù)界，對于營銷管理和企業(yè)戰(zhàn)略管理的認識雖然還算不上深刻，但起碼也算進入到了“學”的階段，并且在“術(shù)”的方面也已經(jīng)積累了許多行之有效的方法和工具，但在品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，此前一直沒有出現(xiàn)對其本質(zhì)與內(nèi)涵的認識上符合事實和自然理性的統(tǒng)一意見，這足以說明品牌戰(zhàn)略管理還沒有進入“學”的實質(zhì)性階段，因此發(fā)明再多的所謂“術(shù)”也是無學之術(shù)。無學之術(shù)與不學無術(shù)又有多大不同呢？同樣可能不足以稱為術(shù)也。）
又由于明確主要的競爭對手的目的在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃中只是為了更有效的發(fā)現(xiàn)“市場空隙”，以求最大限度的提高顧客價值以及使目標顧客更具同質(zhì)性的原因，實際上品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的核心問題只是“賣給誰”和“賣什么”的問題。至于怎么賣，那是營銷的過程及其手段、方法等問題。對于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的區(qū)別我們可以作個直觀的比喻：制定品牌戰(zhàn)略的目的就像是為了找出正確的起點（品牌價值組合）和終點（目標顧客），而制訂營銷策略則是為了找到連接這兩端的最佳路線。
3、品牌戰(zhàn)略的概念是什么？
根據(jù)以上對品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)和內(nèi)涵的分析，我們在品牌戰(zhàn)略的概念方面是否可以下這樣的一個定義：即品牌戰(zhàn)略是品牌競爭方式、品牌服務(wù)對象，以及品牌內(nèi)涵（屬性及其功能和價值）的總和。而對于制定品牌戰(zhàn)略的工作我們則可以作出這樣的解釋：制定品牌戰(zhàn)略就是指通過明確特定品牌所處的市場（戰(zhàn)略）地位和內(nèi)部實力，從而確定品牌戰(zhàn)略的主導方式，并根據(jù)品牌戰(zhàn)略原則最終確定目標顧客特征以及品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵（即屬性及其功能和價值）的工作�！ �
參考文獻：
1、德國.克勞塞維茨.《戰(zhàn)爭論》.[M].解放軍出版社
2、孫武.《孫子兵法》. [M] . .
劉偉雄——品牌戰(zhàn)略與消費動機研究學者，品牌道學、 BICC（品牌形象分類組合）、BPD（品牌定位識別）、SCOG（品牌戰(zhàn)略規(guī)劃模式）、性格能量哲學 等的理論創(chuàng)始人，現(xiàn)為廣東營銷學會企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略研究專業(yè)委員會學術(shù)研究部代理部長，（更多介紹）。廣州電話：13725218091 ,E-mail:a13725218091@163.com，http://www.v199.cn